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OTC藥品困境

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OTC在大眾媒體廣告或遭禁,名藥企喊冤:投違法廣告的不是我,為何挨打的是我?

傳聞?wù)谝徊讲阶優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)?近日,國家藥監(jiān)局正式就OTC藥品廣告禁令召開企業(yè)座談會,依照該局的說法,國內(nèi)現(xiàn)有的OTC廣告58.2%存在嚴(yán)重違法。不過,這一數(shù)據(jù)遭到與會企業(yè)的質(zhì)疑。

是次座談會是中國非處方藥協(xié)會應(yīng)企業(yè)訴求而牽頭發(fā)起,華潤三九、西安楊森、中美史克、強(qiáng)生、江中制藥、康恩貝,仁和藥業(yè)、雙鶴藥業(yè)、賽諾菲、滇虹藥業(yè)、葵花藥業(yè)、惠氏、綠葉制藥、奇正藏藥、馬應(yīng)龍、諾華、哈藥、博士倫等近30家企業(yè)與會。在與會企業(yè)代表看來,58.2%的數(shù)據(jù)是否可靠存在疑問。仁和藥業(yè)等企業(yè)代表更是高呼:違法的不是我們,為什么挨打的卻是我們?

違法廣告占58.2%引爭議

國家藥監(jiān)局稽查分局副局長邢勇在此次座談會上稱,58.2%的OTC廣告嚴(yán)重違法。此數(shù)據(jù)一出,多名參會代表就要求確認(rèn)這個數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度。

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會一位專家也直言,目前這方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)從未做過公開的披露。

依照衛(wèi)生部、工商總局、國家藥監(jiān)局的說法,違法OTC廣告泛濫是促使他們下決心對投放大眾媒體藥品適應(yīng)癥廣告喊停的一個重要原因。

不過,在OTC企業(yè)尤其是那些花了成千萬甚至上億資金用于廣告投放的企業(yè)主們看來,即便違法廣告過半,也不能用“一刀切”的方式來解決問題。

事實(shí)上,政策的巨大變化,已令很多藥企無所適從。

西安楊森的媒體總監(jiān)高峰就認(rèn)為,OTC藥品廣告承擔(dān)了大量的普及教育消費(fèi)者、提高公眾對于疾病認(rèn)知以及充分給予民眾對于藥品使用知情權(quán)的任務(wù)。若禁令執(zhí)行,不但可能會剝奪了消費(fèi)者對于藥品使用的知情權(quán),而且還會影響到OTC廣告所涉及的上中下游廠家和媒體投放相關(guān)產(chǎn)業(yè)的兩條利益鏈。

中美史克的政府事務(wù)總監(jiān)張軍甚至直言,如果藥監(jiān)部門出臺禁令,勢必會影響到他們在中國的銷售業(yè)績,那么可能直接導(dǎo)致葛蘭素史克減少在華的投資。

華南一家藥企趕不及去北京參加座談會,但還是想方設(shè)法將自己公司的訴求通過在京的關(guān)系網(wǎng)送到了相關(guān)部門。他們不僅明確反對OTC藥品廣告禁投大眾傳播媒體的新規(guī),還直言禁令不僅不能完全達(dá)到凈化市場的目的,還將對整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)構(gòu)成巨大利空。

“以我公司為例,規(guī)模以上的在營品種約有70%以上為OTC藥品。假如OTC藥品不能在大眾媒體發(fā)布廣告,消費(fèi)市場勢必大大萎縮,對我公司的經(jīng)營發(fā)展以至整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展造成不可估量的影響。部分以O(shè)TC為主業(yè)經(jīng)營的企業(yè)甚至?xí)媾R大幅虧損,人員下崗。”訴求報告稱,OTC產(chǎn)業(yè)鏈條,從科技研發(fā)、原料生產(chǎn)到批發(fā)零售各環(huán)節(jié),從業(yè)人員數(shù)以千萬計(jì)。

另一個擺在OTC企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題是,時下的OTC產(chǎn)品的競爭激烈度已經(jīng)跟快消不相上下,你要脫穎而出,必須依賴大眾媒體的產(chǎn)品廣告。

“以板藍(lán)根這一產(chǎn)品為例,全國有800多個批文,不做廣告,消費(fèi)者怎么認(rèn)同你?你賣10塊錢,但賣2塊錢的大把,賣10塊的與賣2塊的,肯定有質(zhì)量差別,這種差別必須通過產(chǎn)品廣告去告訴消費(fèi)者。”國內(nèi)一家老牌制藥公司的副總經(jīng)理稱。

她同時還指,大眾媒體發(fā)布的宣傳廣告恰恰是監(jiān)管與執(zhí)法取證最容易實(shí)施的環(huán)節(jié)。假如以一刀切的方式禁止發(fā)布藥品廣告,不法經(jīng)營者在利益的驅(qū)動下,將采用其他更為隱蔽、更難查處的手段誤導(dǎo)消費(fèi)者,推銷違規(guī)產(chǎn)品,而新規(guī)不見得能約束到他們。

禁令遭爭議出臺尚無時間表

由于禁令遭到行業(yè)較大的反對,目前藥監(jiān)局的說法是,新版《藥品廣告審查管理辦法》尚無出臺的時間表。

不過,在一些資深專家和企業(yè)法律人員看來,新規(guī)其實(shí)還面臨法律層面的問題。

“OTC廣告禁令本身就違法,是站不住腳的。因?yàn)樗幤饭芾矸ㄒ?guī)定OTC可以在大眾媒體做產(chǎn)品廣告,如果要禁止的話,就必須先修改藥品管理法。”中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會的專家指出。

多家藥企也向記者指出,正在征求意見的“禁令”與1999年6月11日國家藥監(jiān)局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)中的規(guī)定相左。因?yàn)椤短幏剿幣c非處方藥分類管理辦法》規(guī)定“非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳”。

南都記者注意到,為了促成相關(guān)部門暫緩禁止OTC藥品做廣告,一些企業(yè)已經(jīng)主動表示愿意出資協(xié)助監(jiān)管當(dāng)局開展調(diào)查,進(jìn)而找到更好的處理違法藥品廣告泛濫的措施。他們還建議政府有關(guān)部門在現(xiàn)有的法規(guī)框架下,成立跨部門的工作機(jī)制。由食品藥品監(jiān)督管理部門牽頭,加強(qiáng)監(jiān)管力度,綜合運(yùn)用工商執(zhí)罰、法律訴訟、稅收調(diào)節(jié)等有力手段對違法發(fā)布廣告的少數(shù)企業(yè)和個人予以打擊,提高違法成本,使市場秩序得到改善。

“如果哪家企業(yè)敢做違法亂紀(jì)的事情,就應(yīng)被罰得傾家蕩產(chǎn)。”在江中制藥等企業(yè)看來,這或許是更好的辦法。

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1.自我藥療有無必要?

在醫(yī)藥企業(yè)眼中,患者通過購買OTC藥品自我治療,是對專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的重要補(bǔ)充。OTC大眾媒體廣告可以起到消費(fèi)者教育的作用。中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德表示,自我藥療是全世界公認(rèn)的好辦法。小病、常見病不一定每次都要去醫(yī)院,自我藥療是多快好省的辦法。新醫(yī)改也主張小病不上大醫(yī)院,而是進(jìn)社區(qū)。

2.公眾廣告對藥品銷售拉動作用有多大?

業(yè)內(nèi)人士稱,做不做廣告有天壤之別,做的話,若市場投入、終端促銷配合到位,銷售就可過百萬。以某感冒藥為例,其1994年末上市時,國內(nèi)康泰克、泰諾這兩大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)份額。但通過巧妙的營銷思路和巨額廣告投放,該新品牌上市僅180天銷售額就突破1.6億元,在競爭慘烈的感冒藥市場快速分得15%的份額。

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直播時間:3月10日 19:30-21:00

主講老師:劉 楝老師

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