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醫(yī)藥銷售增長的困惑與激活

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第四季度是藥企確定下一年?duì)I銷任務(wù)、制定營銷方案的時間點(diǎn),面對老板要求的高增長、市場的慢周期、對手的領(lǐng)先優(yōu)勢、自身的資源不足,如何未雨綢繆、突破銷售增長的困惑、激活市場,是擺在營銷老總面前一道不可逾越的鴻溝。無論營銷理論如何改變、創(chuàng)新,最基本的4P仍是指導(dǎo)營銷工作的圭臬。

定位挑起品牌大梁

企業(yè)必須找出一個或一組產(chǎn)品能體現(xiàn)企業(yè)品牌,能讓消費(fèi)者聯(lián)想,能在某一細(xì)分領(lǐng)域牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智,才是成功的產(chǎn)品定位,如治頭痛,消費(fèi)者常常會想到“必理通”;中藥治頭痛,消費(fèi)者會想到三九“正天丸”。

目前,藥企基本上處于兩種狀態(tài),第一種是沒有好產(chǎn)品、大產(chǎn)品和成功產(chǎn)品定位,滿天星星,獨(dú)缺月亮;第二種是只有一兩個成功產(chǎn)品,沒有好的、大的后續(xù)產(chǎn)品,明月有了,但月朗星稀,這對銷售增長也是不利的醫(yī)\學(xué)教育網(wǎng)整理搜集。

第一類藥企在選擇產(chǎn)品定位時,必須考慮能否支持企業(yè)的品牌形象,能否在消費(fèi)者心智中占有一席之地。某藥企產(chǎn)品以感冒靈顆粒、咳特靈膠囊等傳統(tǒng)中成藥為主,沒有一個銷售額超過2000萬元的品種,由于價格優(yōu)勢,感冒靈顆粒有1000多萬元的銷售額,老板想把這個產(chǎn)品做成企業(yè)的品牌產(chǎn)品。筆者不以為然,因?yàn)闊o論在品牌、銷量、質(zhì)量等方面,三九感冒靈顆粒已占據(jù)消費(fèi)者心智的首選,挑戰(zhàn)者難以改變消費(fèi)者心智,搶奪對手更多的市場份額,只能作為企業(yè)短期銷量保障,無法擔(dān)起企業(yè)品牌品種的大梁。改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知很難,企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者的新認(rèn)知。

第二類藥企在產(chǎn)品定位上更加困難,因?yàn)榍懊嬗袃|元產(chǎn)品的光環(huán),新選產(chǎn)品與前者雷同,就凸顯不出差異,消費(fèi)者可能還是認(rèn)同老產(chǎn)品;新選產(chǎn)品和前者沖突,又怕消費(fèi)者接受不了。“怕上火,喝王老吉”,消費(fèi)者被深深教育了,怕上火,就會選擇王老吉,但發(fā)現(xiàn)貨架的王老吉有綠豆沙、蓮子羹、龜苓膏、潤喉糖、減肥的絞股藍(lán)飲料等等,可能會無所適從。品牌的科學(xué)延伸與多品牌戰(zhàn)略是這類企業(yè)必須做的選擇題。聚焦比分化更有效、更持久。

產(chǎn)品分類管理

產(chǎn)品定位更多的是由市場部考慮,是為產(chǎn)品起一個名字,定一個概念,講一個故事。產(chǎn)品分類則是從銷售部出發(fā),對產(chǎn)品分門別類,尋找不同渠道,制定差異促銷,進(jìn)行細(xì)分考核。產(chǎn)品定位和產(chǎn)品分類相輔相成,共同配合,完成激活市場的任務(wù)醫(yī)\學(xué)教育網(wǎng)整理搜集。

工業(yè)企業(yè)對銷售人員的考核大多是以回款為重要指標(biāo),如果不對產(chǎn)品進(jìn)行分類管理,很容易導(dǎo)致銷售人員只關(guān)注容易回款的主銷品種,忽略企業(yè)要推廣、培育的品種的銷售。品種在不同區(qū)域的市場基礎(chǔ)不一樣,也會導(dǎo)致薄弱地區(qū)與公司總部戰(zhàn)略不一致。有些藥企對同一品種、同一規(guī)格(或不同規(guī)格)同時在OTC和醫(yī)院兩個渠道以不同的價格銷售,往往出現(xiàn)做醫(yī)院渠道的客戶低價把貨竄到OTC市場,嚴(yán)重擾亂產(chǎn)品的市場價格,不僅使企業(yè)蒙受利潤損失,更讓OTC客戶因虧損而心生怨氣放棄合作。

對產(chǎn)品進(jìn)行分類,一般有幾種方法:1.按藥品目錄分為基藥和非基藥品種;2.按藥品大類分為處方藥和非處方藥;3.按藥品銷量分為品牌品種和推廣品種;4.按藥品銷售終端分為招標(biāo)市場和非招標(biāo)市場?;帯⑻幏剿?、招標(biāo)市場的營銷手段近似,重點(diǎn)抓好進(jìn)目錄、招上標(biāo)、找對人的工作,就能上量;非基藥、非處方藥、非招標(biāo)市場的營銷策略相通,但手法八仙過海,各顯神通。

奏響提價與維價合音

為了完成銷售任務(wù),達(dá)到增長目標(biāo),很多營銷老總經(jīng)常使用的招數(shù)是提價。一個銷售過億元的品種,提價15%就會增加1500萬元的銷售額,商業(yè)客戶從中得益愿意接受提價并敢于壓貨,業(yè)務(wù)員因容易回款也愿意提價,只是終端和消費(fèi)者不太樂意,因此很多品牌品種在終端的銷售價格常低于出廠價,最終的結(jié)果是,短期銷售額上去了,銷售量并沒有增加。產(chǎn)品由于終端不得利,逐漸被終端抗拒甚至放棄,銷售增長乏力。銷售成本肯定一年比一年高,合理、合適的提價是必須的,檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)是價升量增,提價后市場價格的維護(hù)是關(guān)系銷售能否持續(xù)增長的關(guān)鍵。

藥品的價格策略與其他商品不同,藥品高價賣得好,低價也可以賣得好,差價大的賣得更好。營銷老總的提價策略玩得爐火純青,但鑒于目前的市場環(huán)境,維價才是難點(diǎn)和亮點(diǎn)。產(chǎn)品價格維護(hù)合理,能保證供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)均獲得合理利潤,各鏈主才會不遺余力地推廣銷售產(chǎn)品,形成市場良性循環(huán),不斷激活市場,實(shí)現(xiàn)銷售增長。

產(chǎn)品市場價格混亂,表面原因是廠家定價不合理,銷售費(fèi)用被轉(zhuǎn)移支付,過度的商業(yè)壓貨,市場監(jiān)管不力等,根本的原因是產(chǎn)品供過于求,未能創(chuàng)造、開發(fā)出更多需求,停滯在已有的相對滿足的市場里。因此,維護(hù)好產(chǎn)品價格鏈要從營銷的多個要素著手,不僅要加大廣告宣傳力度,鞏固現(xiàn)有市場,開發(fā)更多潛在客戶,阻隔競爭對手蠶食;在戰(zhàn)術(shù)上,首先要從終端維價做起,確保終端合理的利益,加強(qiáng)對二級分銷商的監(jiān)控,二級客戶是亂價的重災(zāi)區(qū),他們游離于終端與一級商中間,既沒有享受到一級客戶的待遇,又沒有受到廠家對終端這般的重視,所以他們對價格特別敏感。解決之道是培養(yǎng)重點(diǎn)二級客戶,不求多,但求能覆蓋到區(qū)域終端,將二級視同一級客戶對待,配合再分銷,共同管理市場。

渠道縱橫捭闔

為了完成老板下達(dá)的銷售指標(biāo),每年到了第四季度,渠道壓貨、商業(yè)促銷成了多數(shù)營銷老總的慣用招式。有些商業(yè)公司瞄準(zhǔn)這個商機(jī),安排專人專項(xiàng)資金專門負(fù)責(zé)和完不成任務(wù)進(jìn)度的廠家談判,“獅子開大口”向廠家要政策、要促銷、要利潤,幫廠家壓貨完成任務(wù),實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤最大化,這就像拔苗助長,對產(chǎn)品今后的銷售將產(chǎn)生難以估量的破壞力醫(yī)\學(xué)教育網(wǎng)整理搜集。

渠道分為商業(yè)和終端,商業(yè)公司往往會被品牌廠家牽著鼻子走,每當(dāng)廠家遇到增長壓力,首先想到向商業(yè)公司壓貨,除了承諾給予促銷政策外,個別廠家還會增加開戶,多設(shè)一級,做大特一級,承擔(dān)廠家的“蓄水池”,甚至用先開票暫不發(fā)貨等諸多手法來保證財務(wù)報表數(shù)據(jù)的達(dá)標(biāo)。這樣就形成了商業(yè)的“堰塞湖”,一旦廠商合作破裂,商業(yè)為了自保,盡快回籠資金,減少損失,就會低價拋貨,擾亂整個市場秩序,造成客戶避之即吉的心態(tài),銷售額自然會加速下滑。

如果企業(yè)能根據(jù)產(chǎn)品定位,進(jìn)行產(chǎn)品分類,找到分類產(chǎn)品的不同渠道,就能縱橫捭闔,自成體系,避免殃及池魚,一亂全亂。對基藥、處方藥、醫(yī)院等招標(biāo)市場,渠道策略相對單一也易于掌控,重點(diǎn)是做好前期招標(biāo),中間的點(diǎn)擊配送,后期的銷售上量工作。對于非處方藥、藥店等非招標(biāo)市場,渠道策略的科學(xué)運(yùn)用十分重要,深度分銷的渠道策略仍是目前大多數(shù)OTC藥企的首選策略。有效發(fā)揮和管控渠道必須做到以下3點(diǎn):

1.建立橫向到邊、縱向到底的三級分銷體系,使產(chǎn)品能從一級到二級再到終端,最終到消費(fèi)者手中,順暢流動起來。

2.基于價格策略的合理利潤配給,是產(chǎn)品順暢流動的動力和推力。

3.執(zhí)行力到位的分銷隊(duì)伍以及對團(tuán)隊(duì)、客戶的監(jiān)督考核制度,是深度分銷的渠道策略成功的基礎(chǔ)。

隨著渠道的整合與分化,一批有推廣能力、有終端網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)代理公司相繼出現(xiàn)。廠家根據(jù)產(chǎn)品定位與分類,盤活產(chǎn)品,將一些需要市場培育的品種交給這些公司代理,拾漏補(bǔ)缺,資源共享,網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ),是實(shí)現(xiàn)銷售增長的有益補(bǔ)充。

廣義促銷潤物無聲

促銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變商品的驚險一跳,常常被放大其功效,似乎要完成銷售任務(wù),唯有大肆開展促銷活動,向商業(yè)公司壓貨,向終端壓貨,甚至超預(yù)算透支經(jīng)營利潤地壓貨。促銷常見的困惑主要表現(xiàn)在:

1.商業(yè)公司拿了廠家的促銷費(fèi)用,但貨仍在庫房,仍然需要工業(yè)給政策才能分銷、消化。

2.誤導(dǎo)商業(yè)公司,以后廠家不給政策,商業(yè)不進(jìn)貨、不回款。

3.促銷資源被挪用,或倒貼在價格上,或被私自侵占。

4.需要付出更大費(fèi)用,終端才愿意接受壓貨。

5.消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生動搖,價格走低,拖累銷量。

促銷是一把雙刃劍,運(yùn)用自如才能產(chǎn)生放大作用,找準(zhǔn)促銷杠桿的支點(diǎn),才能撬動銷量,激活交易。藥企在開展促銷時必須注意以下幾點(diǎn):

1.促銷要以針對消費(fèi)者、終端為主,商業(yè)為輔。

2.促銷結(jié)束后,價格能回到原來的水平醫(yī)\學(xué)教育網(wǎng)整理搜集。

3.促銷力度應(yīng)逐漸收縮,而不是逐漸放大,否則,之前被促銷的客戶就感覺被忽悠了,會等待觀望下次更大的促銷力度,影響促銷效果。

4.是旺季促銷、火上澆油好,還是淡季促銷、力保市場好?須根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況而定。

5.促銷除了新穎不落俗套外,必須有收有放,不應(yīng)把促銷當(dāng)成變相降價。

Promotion這個詞,直譯成中文是促銷,狹義的促銷主要指降價、抽獎、買贈、導(dǎo)購等銷售促進(jìn)手段,實(shí)際上這個詞包括廣告、公關(guān)、贊助等所有溝通策略的方式。人們常常關(guān)注上述狹義的促銷,要使銷售持續(xù)增長,更多要做的是廣義促銷,它是和風(fēng)細(xì)雨、潤物無聲,但堅(jiān)持做下去,肯定會有意想不到的收獲。很多藥企開展店員培訓(xùn)、社區(qū)消費(fèi)者教育、藥店陳列比賽、店員銷售精英選拔、健康知識講座、安全用藥大講堂、電影進(jìn)社區(qū)等形式豐富多彩的促銷、推廣活動,不但能直接面對消費(fèi)者,了解顧客需求,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,也是傳播企業(yè)品牌的良機(jī)。

用品牌串起4P

受新醫(yī)改影響,OTC的增長遠(yuǎn)沒有醫(yī)院的增長幅度大。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)預(yù)測,2012年OTC市場的增長率首次跌破雙位數(shù),而大多數(shù)企業(yè)要求的最低增長率也在15%左右。面對這樣的錯位,實(shí)現(xiàn)銷售增長,除了有效完成4P工作外,更重要的是通過品牌整合、提升,保持可持續(xù)增長。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷就像一顆顆珍珠,需要用一條線把它串起來,成為美麗實(shí)用的珍珠項(xiàng)鏈。

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出企業(yè)取得領(lǐng)先優(yōu)勢的三大競爭戰(zhàn)略,其中總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略很難在醫(yī)藥企業(yè)做到。醫(yī)藥行業(yè)高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險,要打造品牌,只有依靠差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。鑒于醫(yī)藥產(chǎn)品批文的稀缺或產(chǎn)品屬性的獨(dú)特,很多企業(yè)只注重打造企業(yè)品牌。事實(shí)上,企業(yè)名字只是一個商號,它不能完全背書產(chǎn)品在消費(fèi)者心智的定位。如果企業(yè)名字已經(jīng)是一個商標(biāo),那么在消費(fèi)者心智中,企業(yè)的某一產(chǎn)品肯定占據(jù)了很重要的位置。

南方制藥作為一個商號并不太知名,其三九商標(biāo)卻人人皆知,可是,最早進(jìn)入消費(fèi)者腦海的是三九胃泰,后來是三九皮炎平,現(xiàn)在可能是三九感冒靈顆粒,三個產(chǎn)品也沒有什么共同點(diǎn),加上終端還有很多三九牌的其他名不見經(jīng)傳的藥品,所以,消費(fèi)者很難分清“三九”究竟代表的是什么?消費(fèi)者為什么要優(yōu)先選擇購買你的產(chǎn)品?除了品牌的差異,再也找不到別的差異化,品牌資產(chǎn)就會慢慢地被消化掉,增長的天花板就自然形成了醫(yī)\學(xué)教育網(wǎng)整理搜集。

綜上所述,企業(yè)應(yīng)該挑選出能代表企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一個產(chǎn)品作為品牌產(chǎn)品來培育,然后緊緊圍繞該產(chǎn)品做好4P甚至6P的各項(xiàng)營銷工作,始終堅(jiān)持聚焦的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),直到成為消費(fèi)者的購買首選,成為同品類的領(lǐng)導(dǎo)者,仍不能放棄對品牌的鞏固和強(qiáng)化。就如腦白金的廣告,投了10多年,還是那句廣告語:“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金。”腦白金的銷量和給股東的回報,至今仍沒有哪個藥品或保健品能望其項(xiàng)背。

品牌離不開廣告。藥品廣告受到諸多限制,成功打造一個藥品的品牌考量企業(yè)整合4P的能力,以及廣告之外的公共關(guān)系水平。除非你有過硬的獨(dú)一無二的重磅產(chǎn)品,否則,就只有不斷鍛煉培養(yǎng)團(tuán)隊(duì),因?yàn)闊o論是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷還是品牌,都需要強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)突破銷售增長的困惑,走向藍(lán)海。

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主講老師:劉 楝老師

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