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差異化聚集營銷戰(zhàn)略讓銷量倍增

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“你有,我有,全都有啊,”《好漢歌》這句歌詞好像專門為眾多小型普藥企業(yè)而譜寫:從產(chǎn)品、價(jià)格到營銷模式……但企業(yè)要想脫穎而出,則必須做到“你有,我有,我還有”

案例提供:王進(jìn)學(xué)

我國擁有4700多家藥品生產(chǎn)企業(yè),其中年銷售收入不足5000萬元的企業(yè)占70%以上。多、小、散、低、同質(zhì)化競爭仍將是我國醫(yī)藥行業(yè)的長久之痛。那么,對于眾多的小型普藥企業(yè)而言,如何才能在慘烈的競爭中脫穎而出呢?

企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略有3種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種,作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價(jià)值;要么企業(yè)致力于服務(wù)某一特定的市場細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。

對于眾多的小型普藥企業(yè)而言,幾乎沒有什么成本優(yōu)勢,惟一可行的戰(zhàn)略是將差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合,集中資源與能力,在某一點(diǎn)上通過差異化競爭尋求突破,即:差異化聚焦戰(zhàn)略。

一般來說,競爭可以分為六個(gè)層面,從價(jià)格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面,一直發(fā)展到品牌層面。對于中小醫(yī)藥企業(yè)而言,除部分企業(yè)已經(jīng)建立一定的品牌優(yōu)勢外,大家在價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、功能層面上沒有什么明顯區(qū)別,剩下的只能拼服務(wù)。

在有限的資源和能力下,沒有多少優(yōu)勢的小企業(yè),必須認(rèn)真分析研究自身所處的競爭環(huán)境,充分研究競爭對手,同時(shí),認(rèn)真評估自己的資源和能力,集中優(yōu)勢兵力,找準(zhǔn)一個(gè)突破口,殺出一條血路。也就是說,必須找出與他人不同的策略和方法,只有這樣,企業(yè)才能擺脫被動(dòng)挨打的境地,領(lǐng)先他人一步,率先達(dá)到衣食無憂的“小康”階段。

【案例】

Z藥業(yè)建廠已經(jīng)50多年,以生產(chǎn)、銷售OTC中成藥為主,處方藥銷售依靠招商代理模式,市場基本上限于省內(nèi)。由于各種原因,企業(yè)在品牌建設(shè)、研發(fā)與技術(shù)、市場網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍建設(shè)等方面一直沒有大的突破,企業(yè)規(guī)模長期徘徊在三、五千萬元。經(jīng)過仔細(xì)篩選,Z藥業(yè)發(fā)現(xiàn)治療結(jié)石的產(chǎn)品T生產(chǎn)廠家較少,具有一定的產(chǎn)品賣點(diǎn):純中藥制劑,效果較好。同時(shí)具有一定的區(qū)域優(yōu)勢:雖然開發(fā)的醫(yī)院較少,但有幾家的科室主任認(rèn)同度較高。此外,當(dāng)?shù)亟Y(jié)石病發(fā)病率較高,但還沒有出現(xiàn)突出的強(qiáng)勢品牌。因此,企業(yè)決定加大學(xué)術(shù)推廣力度,優(yōu)先做大產(chǎn)品T.

企業(yè)依托區(qū)域性專業(yè)學(xué)會(huì)的專家,與代理商密切配合,通過積極參加省級學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)院推廣會(huì)、科室會(huì)、臨床觀察、論文發(fā)表、專業(yè)雜志刊登廣告等形式,使原有醫(yī)院的銷量有了較大提高,并開發(fā)出一批較高質(zhì)量的醫(yī)院。目前產(chǎn)品T的銷量在省內(nèi)同類品種中名列前茅,由原來的2000多萬上升到近5000萬。

由于資源和能力的限制,招商代理模式是很多中小企業(yè)的無奈選擇。但大部分企業(yè)除了拼價(jià)格外,忽視了代理商管理、學(xué)術(shù)推廣等其他市場管理的策略與方法。而事實(shí)證明,單純拼價(jià)格鮮有成功者。Z企業(yè)通過加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣,不但密切了與代理商的合作關(guān)系,還大大提高了市場占有率。

Z藥業(yè)的成功之處,就是將差異化戰(zhàn)略(營銷模式由簡單的招商代理增加學(xué)術(shù)推廣、公共關(guān)系,實(shí)際上屬于服務(wù)差異化戰(zhàn)略)和集中化戰(zhàn)略(集中資源于一個(gè)產(chǎn)品、一種策略和一個(gè)區(qū)域性市場,是產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略,外加策略集中化戰(zhàn)略)有機(jī)結(jié)合,即差異化聚集戰(zhàn)略。

【點(diǎn)評】

“點(diǎn)突破”的威力

季偉(上海柏青傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)營總監(jiān))

Z藥業(yè)的情況具有廣泛意義。和它一樣,眾多制藥企業(yè)面臨著如下無法突破的現(xiàn)狀:營銷模式上已經(jīng)習(xí)慣了代理制,渠道控制上顯出乏力;品種上面臨著同質(zhì)化問題,缺少特色;整體實(shí)力上,無法快速形成全國性的營銷系統(tǒng)。

而從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看,企業(yè)又必須走出這種格局,以增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力。否則,在全國性品牌和區(qū)域性品牌的合力絞殺下,企業(yè)不可能偏安一隅,只會(huì)被無情地絞殺。

怎么辦?這是眾多有雄心、有抱負(fù)的企業(yè)家們迫切需要解答的問題。尤其在部分產(chǎn)品進(jìn)入“基本藥物目錄”、“國家醫(yī)保”或部分“省醫(yī)保”后,這種希冀營銷突圍、快速發(fā)展的美好愿望,便在內(nèi)心不可遏制地“心生呼嘯”。

Z企業(yè)的解決策略,是一種相對理想和穩(wěn)妥的方式。聚焦競爭少、有賣點(diǎn)、區(qū)域市場容量較大、有一定終端資源的產(chǎn)品T,然后按照處方藥的學(xué)術(shù)推廣常規(guī)方式,在終端的廣度上做開發(fā),在深度上促進(jìn)上量,獲得了顯著的市場業(yè)績。

從市場競爭的角度看,這是一劑眾多制藥企業(yè)普適性的營銷突圍“藥方”。這種策略可以概括為“點(diǎn)突破”式的聚焦策略,通過主動(dòng)改變營銷資源的投入方向,在產(chǎn)品、市場上集中兵力,形成局部競爭優(yōu)勢,同時(shí)能輕裝上陣發(fā)揮速度優(yōu)勢,快速獲得品牌和銷量的提升,進(jìn)而改變企業(yè)的生存方式和發(fā)展模式。

我們知道,大企業(yè)有規(guī)模優(yōu)勢,但大象鼻子怕鉆,這為“點(diǎn)突破”策略的勝利提供了基礎(chǔ)。對于發(fā)展型企業(yè),只有聚焦,才能讓企業(yè)不斷抓住屬于自己的機(jī)會(huì),產(chǎn)生累積效應(yīng)。把最初的優(yōu)勢保持并不斷擴(kuò)大,讓企業(yè)的未來獲得保障。

聚焦單個(gè)產(chǎn)品,以形成帶動(dòng)渠道、拉動(dòng)終端、提升市場和銷售系統(tǒng)的根本性武器;聚焦少數(shù)市場,以形成根據(jù)地市場,探索經(jīng)驗(yàn),為更大范圍地作戰(zhàn)建立大后方。這是一種簡單、有效、常識性的營銷方式,但要獲取成功,仍需要把每一環(huán)節(jié)做透。

在產(chǎn)品一端。其一,必須選對產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品就是選擇一種命運(yùn)。產(chǎn)品選不好,吃力不討好。在品種選擇上,核心是要考量市場容量、成熟度、集中度、競爭品牌、細(xì)分機(jī)會(huì)、產(chǎn)品競爭力和政策性身份等指標(biāo)。Z藥企的產(chǎn)品T,就是一個(gè)典型的縫隙市場選擇。如果這是一個(gè)心內(nèi)科中藥,其市場操作恐怕是很難獲得類似業(yè)績的。其二,在品牌規(guī)劃上,要搶位。發(fā)現(xiàn)和搶占市場空白概念,快速占有。產(chǎn)品的定位或概念必須單一、銳利,打造品牌知名度和概念接受度,先進(jìn)入心智,再考慮忠誠。這對于處方藥營銷來說,是套路化模式,但關(guān)鍵是品質(zhì)性提升和執(zhí)行上的精益化。

在市場一端。其一,在市場上要聚焦,集中銷售資源和有限資金,人員配置、資金支持、物力支持和市場深度研究與推進(jìn)上要跟進(jìn),打殲滅戰(zhàn)。一個(gè)樸素的真理是:貪多嚼不爛。擁有一個(gè)市場70%的份額比擁有7個(gè)市場各10%的份額強(qiáng)得多。減少以前廣種薄收的方式為深耕細(xì)作。善于根據(jù)區(qū)域差異,量身定做推廣模式。先“做一條小池塘里的大魚”,再逐步穩(wěn)健地延伸、拓展到其他細(xì)分部分。其二,要重視區(qū)域市場的資源整合。包括行業(yè)行政部門、分銷商、終端醫(yī)生資源,深度開發(fā)地方市場,依照品種特點(diǎn),向所在區(qū)域的醫(yī)院、藥店或第三終端延伸。不斷鞏固自身的區(qū)域競爭優(yōu)勢。

千萬別小看這種看似游擊戰(zhàn)的策略,很多大品牌是從打游擊戰(zhàn)慢慢壯大起來的。舉個(gè)行業(yè)外的例子“立白”。最初其創(chuàng)始人陳凱旋在粵東做洗衣粉經(jīng)銷商,1991年他才以O(shè)EM形式創(chuàng)立了立白品牌。為規(guī)避汰漬與碧浪,陳凱旋避開大城市,主攻農(nóng)村市場。陳凱旋首先把家鄉(xiāng)普寧縣建成樣板市場,以此吸引周邊經(jīng)銷商加入,4年后就占領(lǐng)了潮汕地區(qū)。1996年,立白開始在廣東擴(kuò)大銷售區(qū)域,主打外資品牌無暇顧及的中高檔空白市場,并以此為據(jù)點(diǎn)殺出廣東省外,成為全國知名品牌。

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直播時(shí)間:3月10日 19:30-21:00

主講老師:劉 楝老師

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