消費者購買并使用OTC藥品后會對自己的選擇產(chǎn)生評價。如果滿意，自然會強化其對該產(chǎn)品的信任，會強化再次購買。反之，則會回避相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。

藥品消費者的購后評價具有巨大的“反饋”作用，關(guān)系到相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場上的命運。藥品營銷者應(yīng)知道“最好的廣告是滿意的消費者”。于是，要研究藥品消費者內(nèi)心是如何評價其決策行為的，采取針對性措施，不讓藥品消費者失望。

一般來講，藥品消費者的購后行為評價有三種理論。

（1）預期滿意理論：即認為藥品消費者對產(chǎn)品的滿意程度，取決于預期希望得到并實現(xiàn)的程度。如產(chǎn)品符合藥品消費者的解熱、鎮(zhèn)痛的期望，其購買后就會比較滿意：反之，藥品消費者會不滿。因此，對藥品的廣告宣傳要實事求是，不能夸大其詞。否則影響藥品消費者期望的兌現(xiàn)，就會產(chǎn)生強烈的不滿，進而影響產(chǎn)品的信譽。

（2）認知差距理論：即認為消費者購買藥品后都會引起程度不同的不滿意感。原因是任何產(chǎn)品總有其優(yōu)點和缺點，藥品消費者購買后往往較多地看到產(chǎn)品的缺點。而其他同類產(chǎn)品越是有吸引力，對所購藥品的不滿就越強烈。因此，藥品營銷者除了要向藥品消費者提供貨真價實的一流產(chǎn)品外，還要采取積極措施，消除消費者認知上的差距和不滿意感。

（3）實際差距理論：藥品使用后的實際效果受很多具體因素的影響，有藥品本身的，也有患者個體的差異。因此，有可能與理論上或統(tǒng)計上的有效率不完全一致。藥品營銷者應(yīng)如實提供已經(jīng)使用過的消費者的反饋情況，使藥品消費者（有時是專業(yè)醫(yī)生）對實際差距有客觀地認識，從而避免不滿意情緒的蔓延。