藥品消費者購買決策常見的影響因素有：

1.個人因素的影響

這主要是指個人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。這些穩(wěn)定因素不僅影響決策的內(nèi)容，而且也影響人們決策過程的速度。比如，年齡大的藥品消費者由于較多的經(jīng)驗一般比年齡小的藥品消費者有更快的藥品購買決策速度。但是，年輕的消費者一般對新藥有更快的認(rèn)知速度。

2.隨機因素影響

隨機因素是指藥品消費者進行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件。隨機因素對消費者行為的影響往往是多方面的，有時，消費者的購買決策會在未預(yù)料的情況下做出。比如，有的藥品消費者本來沒有購買任何藥品的打算，但因路過藥品營銷場所時被一些常用的OTC藥品的促銷活動所吸引，產(chǎn)生了購買愿望，臨時做出購買決策。此外，工資的上漲、節(jié)假日親人間的相互影響等，都有可能成為購買決策的隨機影響因素。

3.心理因素的影響

心理因素是指藥品消費者由于復(fù)雜的心理活動對購買決策所產(chǎn)生的影響。

（l）感覺：是指人們通過感覺器官所接受的信息，如：看、聽、聞、品嘗和撫摸等。不同的人用不同的方法接觸到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式接觸同一事物，結(jié)論自然也不同。人們很容易將注意力集中于自己所關(guān)注的事物而忽略和放棄其他大量的信息。假如信息與本人的期望聯(lián)系在一起時，就容易被察覺和注意。比如，某藥店的廣告牌若標(biāo)明“省市醫(yī)保結(jié)算”，就非常容易被尋找“省市醫(yī)保結(jié)算”方式的注意。這是因為人們無法在同一時間里去注意所有的信息，只能有選擇地注意那些與自己關(guān)系較密切的事物。

（2）經(jīng)驗：經(jīng)驗包括由信息和經(jīng)歷所引起的個人行為的變化。某些生理條件（如：饑餓、勞累、身體成長）變化而引起的行為變化，不屬于經(jīng)驗范圍。個人行為的結(jié)果強烈地影響著經(jīng)驗積累過程。個人的行為能否獲得滿意的結(jié)果，會直接影響其今后在相同的情況下是否重復(fù)以往的行為。例如，藥品消費者通過比較發(fā)現(xiàn)同一藥品的價格在不同場所的價格有高有低，質(zhì)量有好有劣，那么，重復(fù)光顧低價、優(yōu)質(zhì)藥店的可能性增加。

藥品營銷活動要成功地推銷產(chǎn)品，就要幫助消費者了解產(chǎn)品。消費者可以通過直接經(jīng)驗了解產(chǎn)品，許多營銷者都設(shè)法在消費者購買產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗。通過推銷人員和廣告作用，使消費者購買前就了解大量的相關(guān)信息以影響消費者經(jīng)驗，從而使消費者對藥品的態(tài)度有利于營銷活動的推廣。

（3）態(tài)度：態(tài)度由個體所掌握的知識和對目標(biāo)的積極與消極的情感構(gòu)成。人們對某事物持有的態(tài)度如何，所針對的目標(biāo)是多方面的。例如，藥品消費者對于藥品營銷者的態(tài)度有針對環(huán)境和藥品品種方面的；有針對藥品營銷者服務(wù)態(tài)度方面的；還有針對藥品營銷宣傳方面的等等。態(tài)度的形成需要一個過程，態(tài)度一旦形成，基本上會保持相對穩(wěn)定。但是，消費者對藥品營銷者積極的、肯定的態(tài)度需要長時間的積累、培養(yǎng)，而消極的、否定的態(tài)度則可能瞬間產(chǎn)生。當(dāng)消費者對藥品營銷有關(guān)方面持否定的態(tài)度時，不僅自己會停止使用相關(guān)產(chǎn)品，還會影響其周邊的人，包括親戚和朋友。因而藥品營銷者必須通過持續(xù)積極的服務(wù)才能培養(yǎng)消費者良好的感受和態(tài)度。

（4）個性：個性是和人們的經(jīng)驗與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征，具有一定的傾向性，比較穩(wěn)定。個性取決于不同的生物遺傳因素、不同的經(jīng)歷，比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如：沖動、野心、靈活、死板、獨裁、內(nèi)向、外向、積極進取和富有競爭心等。營銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點和購買行為之間的關(guān)系，個性對所購商品的品牌和類型會有影響。例如，仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型都反映了一種或幾種個性特征。如果營銷者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個性特點上，通過運用那些積極的有價值的個性特征來進行促銷，一定有所收獲。

4.社會影響

每一個藥品消費者都身處一定的社會環(huán)境之中，其消費理念和方式也會受到相應(yīng)的影響。主要的社會影響因素包括：

（1）角色和家庭：消費者由于生活和工作等原因與他人產(chǎn)生共同感并具有情感聯(lián)系。比如，親戚朋友、同學(xué)同事和鄰居。其中，家庭是消費者最基本的相關(guān)群體。當(dāng)然，不同的家庭對消費者購買行為和動機的影響是不同的。每個人都在一定的組織、團體和家庭中扮演一定的角色，絕大多數(shù)人在現(xiàn)實生活中同時扮演多種角色。例如，一個男子不僅扮演父親和丈夫的角色，同時還可能是大學(xué)老師、學(xué)會理事等等，那么，其的購買決策行為也必然受多重身份的影響。

（2）相關(guān)群體：相關(guān)群體是指個人對群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員的價值觀念、態(tài)度和行為。藥品消費者的相關(guān)群體往往和其疾病類型有關(guān)。相關(guān)群體對個人可以起到參照物和信息來源的作用，消費者的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。例如，糖尿病病人受相關(guān)群體成員的影響會選擇更為有效的輔助藥物。相關(guān)群體對購買決策的影響程度依賴于個人對相關(guān)群體影響的敏感性和個人與相關(guān)群體結(jié)合的強度。營銷者有時要努力使用相關(guān)群體在廣告中的影響，宣傳每個群體中的人購買某種產(chǎn)品并獲得高度的滿足。通過這種方式，形成營銷者希望的相關(guān)群體，他們將會對營銷者所推薦的藥品作出更積極的反映。當(dāng)然，這種廣告宣傳的成功主要取決于營銷者在傳遞信息方面的效果，產(chǎn)品的類型和個人對相關(guān)群體影響的敏感性醫(yī)學(xué)|教育網(wǎng)整理。

（3）社會階層：社會階層是具有相似的社會經(jīng)濟地位、價值觀和興趣的人組成的一個開放性群體或集團。主要決定因素包括：職業(yè)、教育、收入、健康、地區(qū)、種族、倫理、信仰和財富。在一定程度上，每個階層內(nèi)的成員的行為模式會相互影響，久而久之會具有相似的態(tài)度、價值觀念、語言方式和財富觀，他們對一些商品、品牌、商店、閑暇活動、大眾傳播媒介等顯示出共同的偏好。社會階層對人生活的許多方面都有影響，同樣可以影響購買決策。

5.消費文化

文化是指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和。消費文化則包括物質(zhì)消費文化、精神消費文化和生態(tài)消費文化，它是社會文化一個極重要的組成部分，是人類在消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶。相應(yīng)的政治制度、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、人們的價值觀念與風(fēng)俗習(xí)慣、居民的整體素質(zhì)等都對消費文化有重要的影響。

消費文化對購買決策行為有廣泛的影響，因為它滲透在我們的日常生活中，決定著我們的衣、食、住、行。消費文化不僅對我們?nèi)绾钨徺I和使用產(chǎn)品有影響，而且還影響我們從中得到的滿足，繼而影響到產(chǎn)品的開發(fā)、促銷、分銷和定價。例如，中國人對中草藥功效的熟悉與信服已經(jīng)影響到了牙膏生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動，含有中藥成分的牙膏在市場上大受歡迎醫(yī)學(xué)|教育網(wǎng)整理。

消費文化主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神的消費習(xí)俗。文化是人類欲求與行為最基本的決定因素，人類的行為絕大多數(shù)來自于后天學(xué)習(xí)的經(jīng)驗。宗教信仰對人們消費動機與行為的影響表現(xiàn)出模式化的特點。道德是一定社會調(diào)整個人之間及個人與社會之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。比如，西方人比較注重個人價值、個人需要、個人地位、個人意志，而我國的人民則考慮家庭的、風(fēng)俗的及社會的標(biāo)準(zhǔn)與效果，希望自己的行為被別人和社會認(rèn)可。“和諧”、“友善”、“求同”是我國人民消費行為的三大表現(xiàn)。