中藥是中國傳承了幾千年的傳統(tǒng)文化精粹，但是，不僅在國外醫(yī)藥市場始終沒有占據(jù)主導地位，近年在國內(nèi)醫(yī)藥市場份額也現(xiàn)頹勢。中藥的天然性雖符合“低碳、綠色、保健、預防”等當前盛行的健康理念，但在國外，卻被“漢方藥”、“韓藥”搶去了風頭，在國內(nèi)也被“洋中藥”奪去了越來越多的份額。

中國正在崛起，中國產(chǎn)品正行銷海內(nèi)外，作為國粹的中藥也該有所作為了。本文作者楊昌順指出，中藥想加速發(fā)展，短期內(nèi)要靠營銷水平的提升，中長期要靠質(zhì)量標準提升與系統(tǒng)創(chuàng)新（或者稱為中醫(yī)藥現(xiàn)代化及中西醫(yī)結(jié)合突破性進展）。營銷水平的提升決定了企業(yè)能否將產(chǎn)品做大做強，從而獲得中長期發(fā)展所需要的投資。

國內(nèi)一些中藥產(chǎn)品的發(fā)展勢頭良好，尤其是營銷也確有可圈可點之處，如果能夠做出系統(tǒng)總結(jié)，將有利于中藥行業(yè)發(fā)展，同時助力中醫(yī)藥現(xiàn)代化。

從本期起，本版將陸續(xù)刊登楊昌順的《國藥“贏”銷》專欄，主要針對中藥營銷的問題進行系統(tǒng)總結(jié)，也歡迎讀者提供中藥營銷成功或失敗的案例，共同為中藥營銷水平的提升作出貢獻翳學教育網(wǎng)搜集整理。

醫(yī)院占據(jù)約80%的藥品市場份額，因此，中藥營銷要想獲得真正的成功，必須在醫(yī)院處方藥領域獲得突破。在醫(yī)院，絕大部分的中成藥都是被西醫(yī)處方給患者的，處方數(shù)量可以占中成藥總處方量的80%～90%，因此，中藥產(chǎn)品提供者如何與西醫(yī)有效溝通，實為中藥營銷成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵。當然，中藥產(chǎn)品能成功實現(xiàn)與消費者的直接溝通，也能取得小成。

眾所周知，隨著西藥逐步傳入中國，中西醫(yī)結(jié)合的努力就從沒有中斷，但時至今日，中西醫(yī)結(jié)合仍然沒有得到實質(zhì)性的理論突破。中藥是指在中醫(yī)理論指導下用于疾病預防、診療的藥品，就目前科學水平而言，中醫(yī)學對西醫(yī)學是相對獨立的醫(yī)學體系，在中西醫(yī)理論尚未找到融合途徑的情況下，中藥進入西醫(yī)診療體系是極其困難的，這是為什么許多中藥做不大，賣不好，市場難以培育的根本原因，也是中國中藥始終沒有被西方主流醫(yī)學接受，沒有在全球大放異彩的根本原因。而中藥營銷要想做好，又必須說動西醫(yī)，說動西醫(yī)就必須想辦法讓中藥進入西醫(yī)診療體系，中藥營銷者該怎么辦？

營銷，本質(zhì)上就是對客戶心智的爭奪。在醫(yī)院處方藥領域，中藥營銷在本質(zhì)上就是對醫(yī)生心智的爭奪。心智簡單地說，就是客戶的心思與智慧，它是蘊藏在客戶內(nèi)心深處的對待各種產(chǎn)品專業(yè)、理性、明智的看法或價值認知、認同的程度。中藥想突破西醫(yī)心智，就必須在專業(yè)、理性層面獲得西醫(yī)認可。有各種各樣的方法可以達到這一目的，以下是筆者列出的一些核心法則，權(quán)且拋磚引玉，作為同行交流的題材。

尋找西醫(yī)處方中藥的時機

盡管每一個西醫(yī)生對于中醫(yī)藥的認識不盡相同，但還是有跡可循的。對于已經(jīng)上市的中成藥，可以通過調(diào)研了解，搞清楚西醫(yī)究竟在什么情況下處方自己的產(chǎn)品；對于沒有上市的產(chǎn)品，可以通過了解西醫(yī)在何種情況下處方相似組方的競爭產(chǎn)品來獲得對自己的認知；也可以直接調(diào)研醫(yī)生對于產(chǎn)品主治范圍疾病診療的系統(tǒng)認知，從而獲知西醫(yī)可能的處方時機翳學教育網(wǎng)搜集整理。

創(chuàng)造西醫(yī)處方中藥的診療方案

實際上，找到西醫(yī)處方中藥的精準時機是靠對相關(guān)領域疾病診療的全面了解，發(fā)現(xiàn)“時機”，解釋“時機”，推廣“時機”。當中藥營銷人員本身有能力，或者能夠組織力量超越一般的診療認識，創(chuàng)造更高端的診療措施或者提出新的診療解決方案，而在該方案中，本中藥產(chǎn)品是組成之一，就相對容易為西醫(yī)所接受。

創(chuàng)造“疾病”贏得先機

我們圍繞疾病研究其診療方案，并在診療方案中找到自己產(chǎn)品的定位和醫(yī)生的處方時機，那為什么不圍繞自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個“疾病”，該“疾病”的診療方案必然有自己的產(chǎn)品，醫(yī)生看到該“疾病”也自然會處方產(chǎn)品。創(chuàng)造“疾病”是一件比較難的事情，但并不是一件離譜的事情，例如圍繞胃病就被創(chuàng)造出“胃動力不足”，然后又有“小胃病”、“老胃病”。當然，創(chuàng)造“疾病”的過程也是制造概念的過程，但要真正的發(fā)現(xiàn)“疾病”并提出來，是存在困難的。

用西醫(yī)化語言闡述中藥診療機理

在中西醫(yī)結(jié)合仍然沒有突破的情況下，用西醫(yī)語言描述中藥機制是很困難的。然而，中西醫(yī)結(jié)合沒有突破，并不代表中西醫(yī)結(jié)合的研究沒有任何進展，例如清熱解毒對應的抗菌消炎解熱，活血化瘀對應的血液流變性改善，降低血液粘度與血漿纖維蛋白原等，都是西醫(yī)熟知的中西醫(yī)對應關(guān)系，要找出或者通過實驗“創(chuàng)造”出這種對應關(guān)系，中藥機理表述就可以為西醫(yī)所理解了。

創(chuàng)造理論讓產(chǎn)品成為西醫(yī)首選

當我們尋找文獻與措辭來描述機理時，如果自己的知識與境界足夠高，其實也可以創(chuàng)造理論。例如國內(nèi)著名的心血管產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就創(chuàng)造出“心腦同治”、“絡病學”等理論，使其學術(shù)推廣言之鑿鑿，在該理論框架下研發(fā)的藥品自然成為首選。

純天然的“西藥”易于引起西醫(yī)興趣

“綠色天然”是當前的潮流，筆者發(fā)現(xiàn)一些冠以“天然”等概念的中藥做得不錯，例如“天然抗生素”、“天然他汀”降脂藥、“植物胰島素”等，可以讓醫(yī)生第一時間記住產(chǎn)品特性。當然，并不是提一個概念就結(jié)束了，這些概念僅僅起到讓醫(yī)生易于記憶和有進一步了解的興趣，還需有后續(xù)的西醫(yī)化語言描述的機理。

“組分中藥”是說服西醫(yī)的利器

中醫(yī)藥是“黑箱”理論，而基于現(xiàn)代科學的西醫(yī)是必須要把研究對象充分曝光。于是，中醫(yī)說不清，西醫(yī)看不明。組分中藥是以傳統(tǒng)中藥經(jīng)方為基礎，在中藥藥效組分理論指導下，針對中藥復方的功能和主治得出的精簡中藥化學組分。組分中藥化學成分明確、作用機理清楚且與臨床療效吻合。應該說，組分中藥是目前最符合現(xiàn)代科學思維方式的中藥現(xiàn)代化路徑，理所當然地符合西醫(yī)思維，搶占西醫(yī)心智也就少了許多障礙。